La TV segmentée, quésaco ?

La TV segmentée consiste à cibler les destinataires des messages publicitaires sur les programmes de la télévision linéaire, grâce aux données collectées par les box internet par les opérateurs telecom. Auparavant interdite en France, elle est autorisée depuis un décret d’août 2020. Elle nécessite le consentement des foyers, dans une démarche opt-in compatible avec la réglementation RGPD sur la protection des données.

Les annonceurs peuvent ainsi adresser de la publicité personnalisée, ciblée aux utilisateurs consentants sur leurs télévisions, de la même manière que sur internet. Il n’y a aucune différence pour le téléspectateur dans le visionnage de la publicité. Côté annonceurs, cela autorise ceux pour qui la télé était habituellement trop cher, d’y avoir accès grâce à des prix allégés, par une segmentation qui permet aussi de toucher les acteurs locaux. Les chaînes peuvent elles mieux valoriser leurs inventaires publicitaires en les distribuant plus finement grâce aux datas traitées.

Comment ça marche ?

Le principe est d’activer des critères de localisation, d’horaires, démographiques (genre, âge, CSP, etc.), d’usages, voire de CRM en optimisant les datas pour recibler des clients déjà identifiés chez les opérateurs. Afin de proposer une granularité de segmentation optimale, FranceTV Publicité a par exemple lancé trois nouvelles cibles spécifiques en local : Bassins de vie (les cœurs économiques des territoires), Temps de trajet et DataMétéo (activation de zones en fonction de critères météo). Elles s’ajoutent aux catégories socio-démographiques et aux cibles spécifiques à la consommation de ses programmes.

FranceTV a été la première régie publicitaire à diffuser des spots TV adressés, grâce à ses accords avec les trois opérateurs nationaux Orange, Bouygues Telecom et SFR. Elle a déjà diffusé plus de 100 campagnes de TV ségmentée, comme avec Renault, qui a ciblé les régions Grand Paris et Normandie pour la Twingo E-Tech ou avec Boursorama, pour recruter des clients sur des critères régionaux croisés avec des critères d’âge.

Il est également possible d’acheter des campagnes de TV ségmentée sur M6 et depuis Mars 2022 pour TF1.

Quel est le marché de la TV segmentée ?

Le dispositif s’ajoute à l’ensemble des modes d’achat d’espaces TV formant ensemble l’Advanced TV : la TV connectée (ou CTV, qui désigne les télés raccordées à internet directement ou via une box), l’OTT (les bouquets de contenus Over The Top, indépendants du fournisseur d’accès à internet, comme Amazon Prime ou MyCanal) et la VOD (les services de Video On Demand, comme Netflix ou Salto).

Selon FreeWheel, spécialiste de la monétisation vidéo, 78 % des publicitaires français prévoient d’augmenter leurs investissements en publicité sur l’Advanced TV en 2022, notamment dans la TV segmentée, que 38% des publicitaires français considèrent comme étant le futur de la publicité en télé.

Fin 2021, 18% des foyers français, soit 4,8 millions, disposaient d’une box éligible à la TV ségmentée, selon le SNPTV (Syndicat National de la Publicité Télévisée). L’objectif visé pour fin 2022 est de 27%, soit 7,1 millions de foyers. Le cabinet Oliver Wyman précise que le marché réel de la télévision segmentée pourrait peser en France entre 120M€ et 220M€ en 2023

Enfin le SNPTV a étudié le réseau de TV segmentée de l’ anglais Sky, lancé dès 2014 auprès de 6 millions de foyers. Ses résultats optimistes montrent que le zapping diminue de 48%, alors que les intentions d’achat augmentent de 20%, l’engagement de 35%, et la mémorisation de la publicité de 49%.

Quelle stratégie pour la TV segmentée ?

Pour que la TV segmentée éclose en France, Il a fallu que les opérateurs se coordonnent pour synchroniser leurs technologies, et notamment pouvoir proposer qu’une publicité puisse être diffusée localement à la place exacte d’autres messages. Cela nécessite un Ad-server, dont le choix et les tests ont pris du temps, et vont de surcroît contraindre les opérateurs, qui supportent le coût du dispositif, à renouveler leur parc de box les plus anciennes pour les rendre compatibles.

L’enjeu crucial pour l’adoption par le marché de la TV segmentée sera la mesure des campagnes. Pour en garantir la confiance, Médiamétrie, le spécialiste de la mesure d’audience, va comparer de nombreuses datas, en collaboration avec les chaînes et le SNPTV. L’objectif est de définir un process qui satisfasse les pratiques d’audiences de la télé (le GRP ou Gross Rating Point, soit le nombre moyen de contacts publicitaires obtenus sur 100 individus) et d’internet (le CPM, soit le coût pour mille impressions).

La TV segmentée est à envisager dans le cadre d’une stratégie omnicanale, complémentaire des actions menées sur les autres écrans, linéaires et digitaux (TV traditionelle, ordinateurs, téléphones portables, tablettes, écrans publics…).

En alliant la puissance de la télévision à la personnalisation du digital, la TV segmentée constitue donc l’avenir des campagnes ciblées. Paramétrées avec précision, budgetées avec parcimonie, activées de manière autonome et hautement efficaces, les campagnes replacent le consommateur au centre du processus publicitaire.